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看马东昔日搭档实力玩味内容营销新花样-【zixun】

发布时间:2021-10-12 17:04:29 阅读: 来源:无机防火隔板厂家

“看节目你不来一桶?”《奇葩说》第三季先导节目《奇葩来了》里面的这个全家桶广告,让肯德基看到了网络综艺广告的价值,“这个广告确实能带动线上销售。”喔趣创始人CEO吴艳说。

全家桶的场景营销广告,是喔趣的代表作之一。这是一家成立还不到的一年内容营销公司。吴艳去年离开爱奇异创业,“传统的TVC广告模式已经不容易打动消费者,也不容易在有限的时间把自己的理念说清楚,互联网的年轻受众更需要有一个情景消费的理念在,这就使得广告内容化成为潮流。”她说。

2015年11月,吴艳和张海军、储峰一起,在上海成立了喔趣。三人都曾在网易工作,2012年,吴艳、张海军选择进入爱奇艺销售部。“我们扎根互联网做了七八年营销,有很多优质客户,也知道电视跟互联网的不同,再加上网综蓬勃发展,就决定做内容营销。”

肯德基、可口可乐、Rio鸡尾酒和苏菲都是最早和喔趣合作的品牌,在互联网内容领域,《奇葩来了》是喔趣和品牌合作的首秀,同期喔趣也在和《奇葩说》等多档爆款节目合作。吴艳表示:“我们有多元的客户资源,其次我们对内容理解也跟别人不一样,从内容营销到宣推我们都会涉及,给内容和客户带来更多不一样的东西。”

广告内容化成为潮流

“我们在网易的时候是门户网站最火的时候,那时候广告还是图文形式,抢的是电视广告份额,2012年视频网站开始崛起我们又来到了爱奇艺。”在吴艳、张海军加入爱奇艺的同时,储峰则去做了电商。2013年,河南卫视与爱奇艺制作的节目《汉字英雄》播出,吴艳和张海军正是在这时开始与马东团队的合作。

“当时给《汉字英雄》做的植入是魔法士干脆面,那时候还没有纯网综艺,《汉字英雄》是网台联动的。”但《汉字英雄》在网络的遇冷使得吴艳等人意识到,网络的受众要更年轻,他们的喜好跟电视台受众完全不一样。2014年,马东、高晓松联合蔡康永打算找一些很会说话的人做语言类节目,这就形成了《奇葩说》的雏形。

但《奇葩说》第一季招商仍然面临一个比较尴尬的境地,最终吴艳等人找到美邦斯邦威作为总冠名商,金额在5000万人民币,而美邦之所以选择《奇葩说》更多是看中高晓松、蔡康永等人的明星效应而非节目本身。吴艳表示,在两年前一档网综冠名能卖到几千万价格已经是一个很高的价格。

在与《奇葩说》合作过程中,吴艳开始想要在传统TVC广告之外尝试新的东西。90后正在成为互联网消费的主流人群,这个人群对于TVC的广告模式接受度并不高。“年轻人更希望能和广告主的品牌玩在一起,而不是广告主以教育者的姿态来自我标榜。所以广告主要把自己的姿态放低,去和90后消费者做情感上的关联。”

解决方案是把广告植入到内容里,在《奇葩说》第一季里三方团队为肯德基想出的“一人吃鸡 全家光荣”的口播广告让不少观众印象深刻。“相比TVC广告,这里有情景消费的理念在,渴了就喝咖啡饿了吃谷粒多,更容易打动消费者。”吴艳说。

视频网站会员付费模式的兴起又带来了新问题。“会员是不用看广告的,爱奇艺目前已经有3000万会员,这些人更有消费能力,想要把广告推给会员只有通过内容,所以接下来广告从内容出发一定是一种趋势。”张海军说。

2015年9月,马东和团队从爱奇艺离职创立米未传媒,两个月后,吴艳、张海军也离开爱奇艺成立内容营销公司喔趣。在吴艳看来,随着《奇葩说》冠名和广告费用的不断提高,一大批网综和网剧也都开始兴起,这正是喔趣的机会所在。而另一方面,吴艳和张海军在视频内容领域的工作经历也使得喔趣拥有了丰富的客户资源。

内容营销和资源宣推是两个方向

在今年《奇葩说》第三季先导节目《奇葩来了》节目上,喔趣又尝试了创意贴片的广告形式。节目的最后,在奇葩说辩手颜如晶、马薇薇、范湉湉等四人吃肯德基全家桶的场景中,植入“看节目,你不来一桶吗?”吴艳将这作为场景营销的例子,“这是一个非常强烈的场景,它告诉消费者在什么时间什么场景吃肯德基。”

包括在《奇葩来了》节目中,喔趣在辩手走神的时候插入了一个幻想吃全家桶的场景,这让观众觉得好玩并且容易接受。吴艳谈到,现在很多网剧都开始尝试做广告创意中插,“比如根据剧情写一段相关的脚本把品牌放进去,效果非常好,这也是广告领域里的一个创新,产品和内容结合的越好广告效果也越好。”

作为内容营销公司,最重要的是对节目和广告商都有清楚认知。“首先要了解品牌诉求,受众在哪里,受众会以什么样的形式和品牌产生连接,其次是研究节目调性、内容和价值观是不是和品牌结合,然后是做评估找策略,怎样结合多个平台和渠道来炒话题产生更大协调效应,目的就是要让内容在那个瞬间爆炸。”吴艳说。

吴艳认为在品牌跟内容关联性不强时,宣推就起到重要作用,喔趣在这方面经验丰富。而喔趣另一个优势在于对客户和节目的了解,“我们知道节目组底线在什么地方,也大概了解大部分客户的季节性预算,先做一个大概匹配,再跟节目组和客户聊。我们起到的是桥梁作用,一些广告商拿了客户钱狠压媒体和节目组,这样收不到好的效果。”

据了解,《奇葩说》第四季总冠名费用达到1.4亿,与电视台的头部综艺相比也不逊色。因此明年会有更多的人涉足互联网内容领域,“但最后能出来的只有爆款,而喔趣就想要找到更多的爆款节目。”吴艳表示这并意味着市场将变成红海,“其实好的内容不缺,现在许多电视台的人要出来做互联网内容创业,他们只要学会找网感,转变思路,内容品质本身是有保证的,我们想和这些人合作。”

目前喔趣团队有20余人,基于内容商业化要求,也在做着不同尝试。“首先是内容营销,找到能够被营销合作的内容;其次是宣推协同,将内容推广和品牌商业推广做更好的协同;第三是电商化,借助内容营销,探索优质内容IP衍生品的电商路径。”吴艳说,对这些服务进行有机整合是团队的重点关注方向。

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